原创 话题胜利，营销内卷！票房超206亿的“影史第一”暑期档，更健康还是更疯狂？

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热度新片持续接棒，二八效应缓解

回归娱乐类型多元，口碑质量上升

今年暑期档创纪录的票房表现，离不开数量和质量都相对稳定的影片供给。

三个月里，基本每周都有热度新片上映。去年频繁出现的“极限定档”和“断档没片上”的尴尬现象没有发生。新片们早早定档、按照计划展开宣传，观众们每周也有稳定的新期待。

而且，自6月下旬端午档《消失的她》以爆款黑马之姿票房疯涨开始，到七月的《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》，再到8月领跑的《孤注一掷》，基本上每周都能涌现出一部品质不差、话题热度高的影片，打造出了罕见的热片接力跑——

截至8月31日，全国单日票房已连续71天破亿，持续刷新中国影史全国单日票房连续破亿纪录。

从票房格局来看，“头部通吃，中下层饿死”的二八效应有所缓解。

对比从前热门档期的“一超多强”格局，今年暑期档的票房分布格局更为健康，头部影片票房相对平均，中腰部影片数量增多。

《孤注一掷》《消失的她》票房均超35亿，高居头部金字塔。

《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》分别揽入25亿 、22亿 、18亿 ，处在第二梯队。

《热烈》《巨齿鲨2》则是8-9亿的中间选手。《学爸》《我爱你！》《茶啊二中》《超能一家人》《蜘蛛侠：纵横宇宙》等9部影片暑期档票房落在了1-5亿区间。

暑期档的票房冠亚军《孤注一掷》《消失的她》票房平分秋色，35亿 的量级没有达到《哪吒之魔童降世》《战狼2》40亿 、50亿 的巨无霸水准，但也避免了像往年同期一样只靠某一部爆款撑场，中等片断层严重，不少小片几乎没有市场空间的问题。

影片热度接力，让大盘热度持续居高不下，也离不开题材类型更多元，口碑品质普遍提升，所带来的正向吸引力。

跟前一两年主旋律主导大档期的格局不同，今年暑期档回归商业娱乐的趋势非常明显。

首先是解禁了一批之前因各种问题一直未能过审的作品。有一定犯罪暴力尺度的《孤注一掷》，因出品方问题积压了好几年的《封神第一部》，都在这个暑假得见天日。

悬疑、犯罪、古装神话、历史传记、街舞、爱情、动画、现实题材都在这个暑期档百花齐放。不管是接力上映还是同档竞争，都给观众带来了更丰富的娱乐选择。

北美大热暑期档新片如《芭比》《奥本海默》，也都顺利引进，与国片同台竞技，能看出官方以市场和观众为优先导向的政策倾向。

从整体质量来看，今年暑期档影片的平均口碑也有所上升。能否收获大众口碑认可，成了影片们在激烈市场竞争中站稳脚跟、不被淘汰的重要一环，直接与票房成败挂钩。

35亿 的爆款《孤注一掷》和《消失的她》都很讲究通俗类型可看性，能让广大观众看得满意。

20亿 的次头部队伍里，《封神第一部》豆瓣评分7.9，引发了很多讨论解读。刷新追光动画票房纪录的《长安三万里》豆瓣评分更是高达8.3，家国文人情怀溢满。

一众1亿 、5亿 选手的豆瓣评分大多数都在7分以上。超高票房与极低口碑并存的病态现象大大减少。

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社会话题拿捏票房，营销内卷各自出招

点映策略引起争议，饭圈来袭规则不明

今年暑期档也是情绪话题和短视频强营销策略获胜的代表。

两个黑马爆款《孤注一掷》《消失的她》都通过题材本身的现实话题性和直击大众情绪痛点的营销，挑动起全民热度。

题材上，前者撞上了火了好几个月的缅甸诈骗园区热点，后者则取材自震惊全网的泰国孕妇坠崖案。

两片在短视频平台铺天盖地的下沉营销，抓准了影片与话题直接相关的猎奇看点。诈骗园区如何虐待折磨受害者，东南亚旅游的迷药和人彘如何可怕等病毒式传播的爆款短视频，勾起了大批路人群体的好奇心，吸引观众持续进场，带动票房节节高升。

影片内容也与具有针对性的营销一起，扣上了极为广泛的大众情绪。“贪心烂赌要不得”，“远离渣男保平安”等宣传口号和观后感传播，都直击共鸣感十足的金钱焦虑、人身安全担忧与两性情感困惑，引发了群体观影热潮。

而一些首周票房表现不如预期的非典型话题片，也能借助热点宣传、观众网友的口碑“自来水”，走出后发上扬的票房长线。

上映前被大众视为“东方魔幻大烂片”的《封神第一部》得益于直击女观众喜好的质子团“男色”阵容、搞笑魔性的“商务殷语”热度出圈，大众风评逆转；

因片长太长、剧情较平不被票房看好的《长安三万里》靠着文化情怀和教育科普功能带动了广泛的家庭亲子观影；

除了“力挺宝强”缺少明确商业卖点的现实题材片《八角笼中》凭借“大山孩子”与“走出去”，成了不少观众的现实投射；

前期无营销也几乎没排片的《芭比》则通过吸睛且有仪式感的粉色多巴胺穿搭全网刷屏……

这些影片均是一开始被动，但都凭借大众认可的质量，与题材、类型、明星看点，收获了核心受众群的支持与大批“自来水”的强力推荐。

片方也顺势跟上了“自来水”们的脚步，在营销上玩起热梗，靠不同的吸引点，保持了持久的战斗力。

暑期档激烈的竞争，不乏流量明星的阵容，粉丝观众们追捧得上头，也难免带来影片之间饭圈化的互相攻击和诋毁，以及关于“公平竞争”的激烈争议。

最为典型的例子，就是《孤注一掷》的“大规模点映”所激起的广泛质疑。

影片在提档8.8上映前，就以15%至20%的高排片率全国大规模点映了三天，斩获5.36亿票房，超越《八角笼中》刷新中国影史点映票房最高纪录。

但也有不少质疑声指出“点映规模等同正式上映严重挤压了在映影片排片”，“以点映名义就可以不开分延迟曝光真实口碑”。

这也导致“片方钻空子”、“搞不公平竞争”、“扰乱行业秩序”的批评声音愈演愈烈，甚至形成了“未看先抵制”，乃至辱骂、恶评影片的现象。

其实，就“点映”行为本身而言，并不需要片方特别遵守具体的行业规定。影片是否提前点映，点映规模是大是小，点映时长是两三天还是一两周，决定权都在片方和发行方。

至于排片多少，则是影院根据市场情况，也就是观众的购票选择决定的。假如观众上座率高，影院能赚钱，排片自然多多益善。

因此，《孤注一掷》的点映操作本质上跟暑期档同样大规模提前点映了好几轮的《八角笼中》《热烈》一样，是片方自主的发行、营销策略，没有明确违反哪条规定。

但关于不公平竞争、钻口碑空子的争议还是折射出了行业点映规则方面的空白。也显出了电影市场化发展中面临的新情况、新议题，亟需行业出台更加明晰的制度和规则，以创造更加公平的竞争环境，也最大限度避免混乱和误伤。

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进口大片持续遇冷，喜剧动作爱情疲软

大热暑期档之后，还有哪些可期待？

2023暑期档外片引进政策宽松不少，很多好莱坞大片都有中美同步、准同步待遇，但最终结局还是国产片全胜，进口片继续哑火。

继5月《速度与激情10》票房口碑全面失败后，6月份《变形金刚7》《闪电侠》《夺宝奇兵5》等好莱坞爆米花大片一部接一部上映，但表现却继续低迷。七月同步北美上映的《碟中谍7》，阿汤哥依然搏命但票房仍回天乏术，只拿下3亿 票房。

回望整个暑期档，只有剑走偏锋的小众女权话题片《芭比》意外小爆，揽入2.5亿票房。诺兰踩着暑期档尾巴上映的传记历史片《奥本海默》大概率走的还是影迷路线，票房能够“保二亿争三亿”就是成功。

而以往一直很受国内观众欢迎的动作片、喜剧片，以及被视为年轻情侣“约会刚需”的国产爱情片，在今年暑期档也都败给了更有当下感和刺激度的国产话题片，无法因为题材类型与明星阵容旱涝保收。

吴京主演的科幻动作惊悚续集《巨齿鲨2》与艾伦、沈腾主演的奇幻喜剧《超能一家人》，定档时曾被不少业内人士视作暑期档第一梯队的票房种子。

鉴于之前犯罪动作港片在历年暑期档的稳收经验（19年的《扫毒2》、21年的《怒火·重案》、22年的《神探大战》），刘青云、古天乐、郭富城三位老牌影帝主演的动作港片《扫毒3》，也是大家有所期待的票房中坚力量。

但它们最终口碑票房双扑街，很快就在激烈竞争中“很快就被抬下去”的下场，也说明了劣质的、小儿科的、重复老套路的“类型乐子”和干瘪的明星站台，已经无法满足当下需要更强烈刺激和情感共鸣的观众。尤其是在院线选择愈多，片子整体质量提升的情况下。

这也和好莱坞大片们的集体失利现象一起，再次说明国内观众对陈旧、无新意的商业套路的厌倦。就算曾经受观众追捧，能砍下大笔票房，但到了现在，刺激新鲜感才是最重要的。

虽然今年暑期档票房很好，片子也不少，但其实有相当大一部分都是从前的存货，之前定在8月上映的陈凯歌新片《少年时代》又默默没了消息，供给端飘忽的问题依然存在。

暑期档过后，九月是传统冷档，但有一定关注度的新片还是有一波。之后的国庆档，也有好几部重点热片开始排兵布阵。

九月新片里，类型属性比较强的是由大鹏、林家栋、张颂文主演的犯罪片《第八个嫌疑人》；胡先煦、姚晨、周也主演的奇幻爱情片《三贵情史》；周冬雨、章宇、张宥浩主演的反诈题材犯罪爱情片《鹦鹉杀》。

相对文艺一点的，包括胡歌领衔主演的文艺片《不虚此行》；郑秀文勇夺今年香港金像奖影后的社会题材家庭片《流水落花》；魏书钧执导，入围2021戛纳导演双周单元的喜剧《永安镇故事集》。

目前国庆档的新片阵容也逐渐清晰起来，除了常规服务儿童市场的几部低龄动画，还有五部类型题材各异的真人片，分别是：

韩庚、郑恺主演的都市爱情喜剧《前任4：英年早婚》；张艺谋执导，雷佳音、张国立、于和伟主演的官场反腐题材犯罪片《坚如磐石》；魏翔、王智主演的喜剧《好像也没那么热血沸腾》；张涵予、刘德华、黄轩主演的警匪犯罪片《莫斯科行动》；以及辛柏青、朱一龙、张子枫、章子怡等众多明星出演的抗美援朝战争大片《志愿军：雄兵出击》。

狂揽206亿 票房的2023暑期档超预期了完成任务，带领今年度内地电影总票房闯过了400亿大关，是疫情后的最快、最好成绩。

接下来的几个月，大盘能否继续挺进，向600亿发起冲击，就让我们拭目以待吧。

也希望暑期档呈现出的这些行业“健康态势”和“可喜变化”，能延续到以后的各个档期。

（文/motion）