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微短剧越来越“疯”,这不是问题是答案

2024年9月24日刊| 总第3734期

微短剧真是我从业以来见过的最神奇物种。

在国内,它正低调攻克卫视黄金档。

一周之后的国庆假期,湖南卫视打造的《730大芒剧场》将正式开启,6部微短剧在每晚19:30逐一与观众见面。

在国外,它正颠覆好莱坞的游戏规则。

演员工会对演员保护得太好?快别扯了,我就专找那没加入工会的;

流媒体都搞订阅制?我偏要单剧付费;

媒体批白人演员太多、没有包容性和多样性?我听不懂,听不到......

于行业,它是互联网商业思维的集大成者。

头部平台和制作公司搞完付费搞免费,搞完青年搞老年,搞完单剧搞剧场,搞完国内搞国外,主打一个吃干抹净,一滴汤都别想流出去。

对手再多挡不住它的腿,监管再严堵不住它的嘴。虽然之前都说是风口,现在大都唱衰,但你不得不承认,微短剧就是当下最具活力和生命力的网络视听类型。

在不需故事、只要情绪价值的时代,微短剧正疯狂收集、放大和利用人类的欲望——以任何它能想到的方式和让你舒服的姿势。

01

就在微短剧即将登陆卫视黄金档的前夜,国家广电总局重点指导推出的长剧集《大海道》在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、山东卫视、新疆卫视播出了,成为今年继《孤舟》之后又一部“一剧多星”政策的受益者。

这一前一后两个新现象,既是电视台面对生存危机时的自救行动,也是微短剧吹响的又一次进攻号角。

两相对比,令人唏嘘,是卫视需要微短剧,而非微短剧需要卫视。

本月初,上海广播电视台联手中国网络视听协会,正式推出“中国微短剧品质东方计划”,并在东方卫视创设日播微短剧展播带——“品质东方微剧场”,计划从下个月起到明年1月,周一至周五每天9点10分左右,展播约30部优质微短剧。

与此同时,东方卫视打造的国内首档IP孵化真人秀《开播!短剧季》已正式开启录制,预计下月播出。

在此之前,浙江卫视更是将竖屏微短剧搬上了荧屏。

尽管各家的新闻通稿中都打满了“首部”“首个”“敢为人先”的宣传语,但对于微短剧来说,这只是一个微不足道的开始,就像上黄金档,自然而然,理直气壮。

现在卫视还想着保留三分体面,播放的大多是贴近长剧审美的微短剧,但问题是,这不是它们主要受众(中老年群体)的菜,想让他们放下手机重新拿起遥控器,卫视恐怕还要在今后下更猛的药才行。

现在长剧创作陷入了一个近乎无解的困境,古偶剧、都市情感剧的配方失效加重了平台创新的焦虑感,创新会使它离年轻人越来越近,离中老年人越来越远。

《边水往事》够火吧,够创新吧?但你能指望中老年观众盯着字幕去看一部话都听不懂的剧吗?

这种情况下就有可能形成一个全新的态势:

长剧越来越贴近年轻人,越来越卷创新;

微短剧既在手机上拿捏中老年,也在电视上征服他们;

主旋律剧长短都有,让卫视和视频平台完成规定的宣传动作。

到那时,剧集或许就不再是网络剧和电视剧的统称,而是得纳入微短剧了。

02

说完长短之争,再说说微短剧内部的竞争态势。

简单来说,现在微短剧有付费和免费两种观看模式,同样一部剧,你既可以选择付费观看,也可以一分不花享全集——如果你能找到的话。

付费的即是各大制作公司在平台内开设的小程序,观众通过平台的投流广告进入,而免费则是平台推出的APP打法,目的是整合、引导微短剧观众的注意力,在短时间内迅速聚拢用户。

最具有代表性的便是字节跳动旗下的红果短剧APP。免费模式的推出,既是字节跳动对日益猖獗的盗版现象的有力回应,也是一次提前布局的防守行动,因为它要避免竞争对手以此抢夺市场份额。

此前,字节跳动正是利用这一方式,通过番茄小说,在格局稳定的付费小说市场完成了奇袭。

作为短视频和微短剧领域的领头羊,抖音不可能容忍有人抢走用户。据相关从业者透露,红果短剧APP已经做好了五年不盈利的准备。

对平台而言,只要把用户抢到碗里,付费和免费其实不重要,但没有对手很重要。

03

免费模式对付费市场造成了巨大的冲击,盗版的泛滥、题材同质化、巨头赢家通吃以及内卷加剧引发的危机,使得聪明人早早布局海外市场。

那里是一片迷人的蓝海,既受到过中国网文的熏陶,也有为版权付费的意识,海外流媒体巨头没掌握流量密码,爱看肥皂剧、不爱看网飞的观众一抓一大把,简直就是微短剧的乐园。

于是,尽管像在国内一样,海外微短剧因低质量在社交平台上受到了嘲笑,但ReelShort、DramaBox、ShortTV、SerialPlus和FlexTV等微短剧APP获得了数以百万的日活用户。

据中文在线最近发布的2024年半年报显示,其旗下的ReelShort母公司枫叶互动上半年收入约10.86亿元,净利润约2293万元,均超过了去年全年的水平。

海外微短剧一般是中国团队创作,翻译成英文剧本后再请海外演员进行拍摄,这给当地尤其是美国的影视生产模式造成了一定的冲击。

比如,今年年初的演员工会罢工,对海外微短剧的拍摄影响微乎其微,因为剧组可以招募没加入演员工会的演员。这甚至在某种程度上使得这些原本演员中的“弱势群体”,摇身一变成为了众人哄抢的香饽饽。

唯一“可恨”的就是美国人生育率太低,没加入工会的演员根本就不够用,有的甚至得提前几个月预约,导致海外微短剧的产量远远不够。

再比如,他们几乎无视了海外“肤色正确”的创作潜规则,坚持大规模启用白人演员的阵容,只因为这样的组合更受欢迎。

还有一个值得关注的现象是,微短剧在刻意减少演员的影响力,甚至在每部剧的下方连基本的演员条目都不建设,也从不在相关的评分网站增加基础信息。

之前,我一直以为,这是因为微短剧发展得太快,加入进来的新人演员太多,导致平台的基建跟不上。

现在懂了,微短剧实际上是吸取了长视频领域顶流演员话语权过大的教训,避免给到演员过多的曝光资源。

ReelShort的首席执行官Joey Jia 曾向媒体表示,不希望人们因为某个演员而下载ReelShort,而纯粹是为了内容。如果真捧出自带流量的演员,他们的片酬自然水涨船高,不利于微短剧的成本控制。

显而易见,在开疆拓土的野蛮生长阶段,微短剧公司走的从来就不是长剧的老路,不通过烧钱抢占市场份额,而是以盈利为首要目的,它们将其他文娱品类踩过的坑加以总结,将危机扼杀在摇篮之中。

单从这一点来说,微短剧的精明着实让前辈们汗颜。

04

其实谈这么多,还是想说明,微短剧全方位脱离了传统影视的玩法,而不仅仅只是创作,它就是互联网商业思维的集大成者。

即便是在传统影视行业深耕多年的老师傅,在没有完全理解其商业思维的情况下贸然闯入,也会不可避免地沦为镰刀下的韭菜。

这还真是风水轮流转,以前都说影视行业的水太深,资本来了也得脱层皮,现在突然发现潮流变了。

ReelShort的首席执行官Joey Jia 还对媒体说了另外一句话:“好莱坞很傲慢,但不幸的是,他们的题材选择、制作模式以及发行方式都处于石器时代。”

这句话实际上对国内的长视频行业来说也是个警醒:要么就别学,坚持找适合自己的路;要学就学精髓,低下高傲的头颅,放下自己的身段;怕就怕在换汤不换药,形式上套了个壳,内在还是老一套,终究还是会被市场所抛弃。

卫视播放微短剧是如此,平台搞的微短剧也是一样。

文/许心强

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